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市場善變 母嬰有道:造血者貝貝網的 “黃金時代”

放大字體  縮小字體 發布日期:2016-08-05  來源:上海熱線  瀏覽次數:10693
核心提示:  2014年起,2000萬的新生兒人口紅利、母嬰消費意識的覺醒以及消費習慣的升級為創業者鼓起了一個強有力的母嬰電商風口。然而,
 

  2014年起,2000萬的新生兒人口紅利、母嬰消費意識的覺醒以及消費習慣的升級為創業者鼓起了一個強有力的母嬰電商風口。然而,資本寒冬的不期而至,幾輪打下來,被吹倒的數不勝數,真正站的住腳的“寥寥無幾”。

  母嬰電商雖然消費頻次高,但一直存在著“毛利過低、用戶周期短、留存難度大”的問題。狂熱之后,GMV已經不再是投資人最關注的焦點,要想贏取這場寒冬下的馬拉松,造血能力才是取勝的關鍵。起初選擇標品還是非標品,未來選擇深縱還是擴張,都將影響母嬰電商盈利造血能力。

  標品or 非標品

  母嬰電商的三大難題之一就是:奶粉紙尿褲等“標品”燒錢難以營利,做不起來非標就無法撐起母嬰電商。即使是靠“紙尿褲價格戰”一鳴驚人的蜜芽,其CFO孫偉同樣表示:標品“價格戰”作用于吸引用戶流量,而“非標品”才是母嬰電商用戶沉淀關鍵。所以,母嬰跨境電商蜜芽雖然一直沒有公布其非標品的占比,卻不斷強調其非標占比較大。

  奶粉紙尿褲等標品,看似火爆,但是毛利往往很低,甚至靠大幅度燒錢補貼。此外,跨境業務的奶粉紙尿褲都是搶手貨,需要現款現貨,從采購到國外運回來就一個月了,還要售賣完才能回款,資金占用率非常高,存貨周轉率達到1已經非常優秀的運作水平,所以,想要靠此盈利是不太可能的。貝貝網CEO張良倫曾公開表示,貝貝在標品上是不賺錢的,靠的是75%的非標品來盈利。

  考驗一個母嬰電商能不能把規模做大、毛利做高的很重要的指標是,非標品中占比的多少。對于一路領先的貝貝網來說,非標品一直是它的重要“護城河”。不同于一般母嬰電商,貝貝從一開始就反其道而行之后,從童裝童鞋等非標品切入母嬰市場,然后再進軍跨境業務,自建供應鏈。到目前為止,貝貝網非標品占總品類的75%,這一數字目前還沒有哪一家母嬰電商可以超越。同時也因為非標品難打價格戰、相比標品有更多利潤空間。據其CEO張良倫表示,貝貝網將在今年年底實現盈利。考慮到其平臺商品結構的特點,這一目標是值得期待的。此外,標品價格戰也好,跨境新政影響也罷,貝貝都受益于“非標品”護城河,而使得影響有所降低。

  深縱or擴張

  從2014年至今,第一批母嬰垂直電商的媽媽用戶,孩子0-3歲的黃金消費期即將過去,如何留住媽媽用戶?是做縱深還是擴張,成了母嬰電商必做的選擇題。

  做深縱,固然避開了淘寶京東這兩座電商大山,卻躲不過同樣布局生態的其他業界競爭選手,更重要的是絲毫不能解決用戶周期短的問題,用戶黃金消費期依舊停在孩子0-3歲,用戶流失非常大,所以才會呈現斷崖式用戶曲線。更讓人擔心的是,若將觸角延伸到“母嬰零售”以外,如線下醫療、教育、親子娛樂,對資本運作的要求就更高了,若非本身造血功能完善,很難支撐業務的發展。同時因為對運營能力的要求更高,若非本身有此基因或者有成功案例,只能成為忽悠投資人的一紙美妙的藍圖。

  而面對巨頭壓力,貝貝網依舊選擇“擴張”,堅持將重心放在"母嬰零售"上,試圖通過圍繞“媽媽經濟”做品類擴張,進而解決“用戶周期短”的問題。在貝貝看來,母嬰是“人群”而非“品類”。如果把重心都放在“奶粉紙尿褲”上,那么過了0-3歲的黃金時期,用戶就會自然流失。而事實上,除了母嬰用品的剛需外,媽媽自身的購物需求:例如服飾美妝,有待被滿足,媽媽的家庭購物需求:如家居百貨食品,也有待被滿足。簡而言之,“媽媽經濟”不只是奶粉紙尿褲,而是圍繞女性在成為媽媽后的大多購物場景,滿足媽媽不同階段的購物需求,平臺生命周期就會更長,1-6歲甚至12歲都是用戶群體。目前數據顯示,貝貝的非母嬰類品類銷售占比已達到35%,預計再過一年左右時間將達到50%。

  健康的用戶結構

  除了”用戶生命周期“,另一考驗母嬰電商造血能力的關鍵則是其用戶結構和用戶忠誠度。 從用戶結構來看,貝貝網一二線城市的用戶占比為55%,以武漢、杭州等二線城市用戶為主。其CEO張良倫曾表示,作為品牌最好是由高往低,而平臺的邏輯是成為更多人群的主流,能夠占領最大規模的人群。比如美團、唯品會的崛起都是基于這樣的邏輯。在牢牢抓住一二線消費群體的同時,貝貝的三四線城市潛力用戶規模也不容小覷。實際上,一二線城市因為消費升級固然帶來了更高放入用戶價值,但用戶往往比較挑剔,很難形成忠誠度。相反,隨著城鄉母嬰消費差距的縮小,三四線城市的用戶表現出越來越強的購買力。這也是為什么當傳統電商在圍著需求彈性大替代品多的白領做推廣賺吆喝的同時,一些移動電商們已經通過渠道下沉的模式在盈利了。

  總而言之,在母嬰賽道上,燒錢拼GMV的狂熱時代已經過去,想要在這場寒冬下的馬拉松中脫穎而出,需要的是更強的造血能力,在這點上,貝貝網已經拔得頭籌。未來,想要把自營、平臺、社區三種模式并重弄好,并非易事。擴張之路,面對巨頭環飼,挑戰同樣需要勇氣。

 
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